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定基调划跑道指方向,五粮浓香系列酒总经销品牌“定星盘”谋新征程

2020-03-27 1042

文 | 千树

从系列酒“三合一”落地,到组织架构重新构建再到“高配”人才团队,再到每天一场的大区经销商沟通会......两个月时间,五粮浓香系列酒改革落地可谓雷厉风行,而高频次的动作实施也正是五粮浓香系列酒对新征程决心和信心的观照。

8月14日,五粮浓香系列酒公司总经销品牌运营商沟通会在成都召开。五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、五粮浓香系列酒公司董事长邹涛,五粮液股份有限公司总经理助理、五粮浓香系列酒公司董事、川渝大区总经理徐强,五粮液集团公司质量管理部长兰梅,宜宾长江源酒业有限责任公司董事长岳松,五粮液集团公司506车间党支部书记、506车间主任、中国评酒大师曹鸿英,五粮浓香系列酒公司董事、总经理、河南营销大区总经理黄华,五粮浓香系列酒公司副总经理、山东大区总经理田常春,五粮浓香系列酒公司副总经理沈毅涛、刘华、石右磊等公司领导与上百位总经销品牌运营商代表参会。

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定基调,自营与总经销一视同仁

“做优总经销品牌,这是大战略。”邹涛开门见山谈到,五粮浓香系列酒公司希望总经销品牌与自营品牌差异化竞争、差异化补强、共生共荣。

微酒记者梳理发现,自25年前福建省邵武糖酒副食品公司买断五粮醇品牌全国经销权,五粮液的总经销模式已历经光辉与荣耀。25年时间里,在抓住了白酒行业转型升级、商品紧缺、卖方市场的历史机遇期,在五粮液主品牌的强大背书下,总经销品牌为五粮液的高速发展和快速扩张提供了强大的推力。

在白酒行业深化产业改革、新旧动能转换的关键时期,五粮浓香系列酒也大刀阔斧重塑品牌形象。从今年一系列打造品牌分层次、分梯度的品牌架构,以及分区域、分场景的品牌组合开始,“五”字号已经在最大化释放生产潜能及品牌张力的新征程上大踏步。

而从6月份“三合一”开始,五粮浓香系列酒拉开改革帷幕。作为系列酒板块的重要组成部分,总经销品牌也亟需“一盘棋”统筹,来重构生存空间、形成统合的力量。

“自营也好、总经销也罢,仅仅只是品牌经营模式。”邹涛表示,只要是优势品牌,只要有潜力、有能力做成大单品的品牌,公司都会一视同仁、同等扶持。

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划跑道,“三个聚焦”中找定位

从去年开始,五粮浓香系列酒按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则,在系列酒重点品牌重构上已经取得不小突破。而五粮浓香系列酒此次改革,业已形成“专业导向、分统有度”的组织架构。邹涛在现场表示,总经销品牌应该在“三个聚焦”中找好自己定位,去挖掘优势资源、优势渠道、优势销区,在最适合自己的区域内部去开疆拓土。

“一个品牌之所以能长期存续,靠品牌的纯洁性和辨识度,五粮浓香系列酒总经销品牌既要有机融和进总体品牌架构,又要规划好自身品牌路径,找准自己的消费者。”邹涛透露,在五粮液主品牌与系列酒方面,五粮液将以“一盘棋”思想统筹管理五粮液及系列酒品牌,在不透支五粮液主品牌的基础上,驱动五粮液和系列酒互补发展、协同发展。

大会透露,五粮浓香系列酒自营与总经销品牌将统一规划、整体布局,未来将以品牌矩阵形式,成组合、成队形地出现在消费者面前。

邹涛表示,五粮浓香系列酒支持优质经销商、支持优势品牌的方向是非常明确:

首先,五粮浓香系列酒看重的是经销商真正的核心竞争力,包括优势渠道、优势资源、优势终端、意见领袖粘性等;

其次,总经销品牌矩阵要和自营品牌统筹规划,差异化发展,形成互补;有效缓解同质化竞争的局面,避免将作战部队派出后,却不指定其作战区域与作战目标的问题;

再次,对于优势品牌和优质经销商,五粮浓香系列酒会旗帜鲜明、真金白银地支持,坚持和优秀经销商共商共建共享的不动摇。

“在‘三个聚焦’中找准自己区域去深耕,不要盲目全国化。”邹涛反复强调。

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指方向,总经销品牌向能力驱动转变

大会透露,未来五粮浓香系列酒将规划打造一批50亿级、20亿级、10亿级、5亿级大单品。邹涛表示,自营品牌与总经销品牌共同组成系列酒品牌战略的基石,在未来发展方向上,五粮浓香系列酒将以培育战略型优势品牌和培育根据地市场为双点支撑。其中:

一视同仁,但不是平均主义。

五粮浓香系列酒一视同仁是指在属性层面、在地位层面都有机会成长为优势品牌、战略品牌。在品牌集群中优势突出的战略品牌,五粮浓香系列酒会在品牌宣传与市场激励各方面分级分类支持,越优势越扶持。

因势利导,实现动能转变。

经销商应该严格遵守运营规则,改变思维方式,切实改变原有的路径依赖,从关系驱动、价格驱动向品牌驱动、能力驱动转变。五粮浓香系列酒将持续强化规则意识和制度建设,通过把品牌准入、清退的机制固化,奖惩制度量化,做到以规则来管理,去除感情化随意化和人为操作空间。

品牌做减法,也做加法。

既要内部培养,也要外部引进,五粮浓香系列酒将提高准入门槛,在保证现有总经销品牌利益的前提下,通过优胜劣汰更新总经销品牌队伍,来保证五粮浓香系列酒的战斗活力。据悉,新晋品牌总经销品牌将严格明确的销区规划,只能在签约销区范围内进行销售。

和而不同、共生共荣。

总经销品牌与自营品牌乃至五粮液主品牌,是和而不同、共生共荣的关系;总经销品牌应找准自我定位,发挥自己优势进行产品动销。对于透支五粮液主品牌的宣传、营销行为,五粮浓香系列酒公司将严惩不贷,绝不姑息。

会上,五粮浓香系列酒公司副总经理石右磊对总经销品牌运营商管理细则以及扶持性激励方案进行了宣贯,进一步向经销商以及向市场明确工作方向,阐明工作思路。